De digitale belofte: waarom self-service niet de impact heeft die iedereen verwachtte

Digitalisering is al veel langer een thema binnen klantcontact. Velen hebben de verwachting uitgesproken dat de hoeveelheid persoonlijk contact drastisch zou afnemen ten gunste van self-serviceoplossingen. In de praktijk blijft deze verwachte daling uit. Maar waarom? Jan Jaap Stork (KPN) staat hierbij stil en geeft uitleg.

Gartner heeft uitgebreid onderzoek gedaan van self-service kanalen en de impact hiervan op klantbeleving. Zij onderzochten:

  • Service verwachtingen en voorkeuren
  • Patronen van gebruik van kanalen en gebruikersvoorkeuren van kanalen
  • Impact van de Customer Journeys op de effort van klanten, tevredenheid en loyaliteit

Aan het onderzoek hebben meer dan 9000 panelleden meegedaan en er zijn meer dan 80 bedrijven geïnterviewd uit diverse branches en uit diverse landen. De resultaten hiervan zijn ondermeer terug te vinden in het boek de Effortless Experience van Matthew Dixon. De uitkomsten van het onderzoek zijn opmerkelijk en intrigerend te noemen.

Een van de eerste resultaten die Jan Jaap ter sprake brengt is dat klanten niet een beduidend voordeel ervaren bij het gebruik van meer kanalen. Het maakt voor een klant gemiddeld genomen niet uit of bedrijven meer kanalen inzetten om klanten te servicen. Of het nu gaat om de inzet van de website, mobiele apps, telefoon, email, chat of communities, klanten ervaren niet meer voordeel door inzet van meer kanalen.

Wel is het zo dat als je als organisatie klanten meer kanalen aanbiedt, dat klanten deze ook zullen gaan gebruiken. Ook al leidt dit niet tot een betere service beleving of betere klanttevredenheid. Als zij eenmaal een kanaal hebben gekozen, dan blijkt wel dat er een sterke voorkeur is om via dit kanaal geholpen te kunnen worden. Op het moment dat klanten moeten switchen omdat zij niet het gewenste antwoord vinden, dan heeft dit een negatieve impact op de klanttevredenheid.

In het kielzog hiervan zien we extra kosten ontstaan. Hoe meer kanalen er aangeboden worden, hoe duurder uiteindelijk het contact wordt. Dit heeft niet alleen te maken met het aantal aangeboden kanalen, maar ook de kans veel klanten switchen naar een ander kanaal om het gewenste antwoord te krijgen. Lees iemand begint online, switched naar live Chat en pakt vervolgens de telefoon om uiteindelijk het juiste antwoord te krijgen. Dit is de praktijk.

Desalniettemin zie je steeds meer contact center organisaties sturen in het contact. De vraag die dan direct rijst is of dit niet een negatieve impact heeft op de klantbeleving. Dus wat gebeurt er als klanten gedwongen worden om andere kanalen te gebruiken dan het kanaal van hun voorkeur? Uit de resultaten blijkt dat er geen impact is op de loyaliteit van klanten of zij nu wel of niet gebruik kunnen maken van het kanaal van hun voorkeur.

En hoe is de verdeling dan in het gebruik van live en self-service kanalen? Gemiddeld gebruikt 30% van de klanten alleen assistentie door Live agents. Slechts 9% van de klanten gebruikt alleen self-service en 61% van alle klanten gebruikt beide kanalen.

Conclusie is dus dat het inzetten van meer kanalen niet leidt tot een betere ervaring en per saldo meer geld kost. Als klanten gedwongen worden om andere kanalen te gebruiken dan zij eigenlijk willen, dan vinden ze dat op de korte termijn wellicht niet leuk, maar dit heeft op de langere termijn geen impact op hun loyaliteit.

En in de praktijk zien we dat het merendeel van de klanten een combinatie van kanalen, maar nog steeds de live agent nodig heeft om zijn of haar vraag beantwoord en of opgelost te krijgen. Hoe kan dat dan? De conclusie van Jan Jaap is dat dit te maken heeft met het feit dat veel organisaties niet de juiste focus hebben. Veel Klantenservices denken nog steeds meer tevreden klanten te krijgen door meer verschillende kanalen in zet zetten, maar dit is dus niet het geval. Daarnaast is men bang om klanten te dwingen tot het gebruik van bepaalde kanalen en ook deze angst is onterecht. Het gaat er niet om hoeveel kanalen je aanbiedt of waar je klanten heen stuurt, het gaat erom dat je klanten de juiste oplossing biedt binnen het kanaal dat zij kiezen.

Maar wat zegt Gartner hierover? Jan Jaap vertelt dat Gartner drie fasen van groei typeert.

KPN streeft ernaar om naar de 3e fase te komen. Dit betekent dat zij klanten zo goed als mogelijk begeleiden naar het voor hen beste kanaal. Welk kanaal dan wordt voorgeschoteld is afhankelijk van het soort vraagstuk en de eerdere beleving die klanten hadden met dit kanaal. In de praktijk betekent dit nogal wat. Als je naar de site kijkt van veel organisaties, dan zien je dat veel self-service oplossingen veelal nog georganiseerd zijn vanuit producten en niet vanuit de klantvraag of behoefte. Er zijn dus nogal wat veranderingen nodig voordat je klanten goed kunt servicen via self service én daarmee ook binnen het kanaal kunt houden én naar tevredenheid kunt helpen. Je zult als organisatie veel meer de focus moeten leggen op de vraag en of het probleem en vervolgens de klant moeten leiden naar het kanaal waar deze het beste geholpen kan worden. Daarnaast moet je alle achterliggende processen en systemen hierop aansluiten.

Maar moet je dan persé altijd een self-servcice kanaal inzetten? Nee, het is prima om klanten door middel van sel-service te helpen bij het kiezen van het juiste kanaal door bijvoorbeeld een chatbot. Dan is het nog steeds heel goed mogelijk dat de live agent een goede oplossing is voor de desbetreffende klantvraag.

Wat moet je dan uiteindelijk doen om Self-Service succesvol een meer dominant onderdeel van je kanalen te maken? Realiseer een self-service strategy welke als focus het oplossende vermogen in zich heeft en niet de keuze. Veel organisatie sturen nog steeds op overtreffen van de klantverwachting. We weten nu dat dit weinig of geen positieve bijdrage levert aan klantloyaliteit. Klanten willen vooral dat organisaties helpen om met zo min mogelijk effort zo snel als mogelijk hun probleem op te lossen. Ga voor een low effort service! Dit levert per saldo een hogere klantloyaliteit en een lagere cost to serve.

Wil je naar aanleiding van dit artikel meer weten of in contact kome met Jan Jaap Stork? Dan kun terecht bij dimenzi via www.dimenzi.com.

Wietse Westerhuis

 

Bronnen voor dit artikel:

  • Presentatie Jan Jaap Stork, KPN tijdens Dimenzi Seminar 5 maart 2020
  • CEB Analysis en Gartner 2019
  • De Effortless Experience van Matthew Dixon 2013

Ben je benieuwd welk potentieel in jouw data zit of wil je echt gericht verbeteren? Neem dan contact met ons op.